بازاریابان برای افزایش آگاهی از برند و رشد درآمد به تبلیغات نیاز دارند. با این حال، مصرفکنندگان (از جمله خود من) اغلب تمام تلاش خود را میکنند تا پاپآپها و بنرها را مسدود کرده و به طور کلی از تلاشهای آشکار برای کسب درآمد دوری کنند. برای بسیاری از بازاریابان، پاسخ به این چالشها، تبلیغات همسان است.
تبلیغات همسان چیست؟
تبلیغات همسان نوعی رسانه پولی است که در آن، تبلیغات به طور یکپارچه با محتوا و فرمت پلتفرمی که در آن ظاهر میشوند، ترکیب میگردند. این روش، اصول جایگاهیابی پولی را با یک تجربه ارگانیک ترکیب میکند که برای کاربران مزاحمتی ایجاد نمیکند. تبلیغات همسان، آگهیها را به امتدادهای طبیعی از پلتفرم یا رسانهای که در آن ظاهر میشوند تبدیل میکند؛ خواه یک اینفوگرافیک بیمه عمر با دقت طراحی شده در مجله تخصصی مورد علاقه شما باشد، یا (دوباره، در مورد من) یک دستور غذای لذیذ که به طور یکپارچه در وبسایت آشپزی مورد علاقهتان قرار گرفته است.
امروزه، بازاریابی همسان جزئی جداییناپذیر از آگاهی از برند است و باید در کنار سایر پایههای اصلی استراتژی بازاریابی عمل کند. چه به دنبال راه جدیدی برای رشد برند خود باشید و چه به دنبال درک بهتر این اصل بازاریابی، در ادامه به آنچه باید درباره بازاریابی همسان و نحوه کار آن بدانید، میپردازیم.
تبلیغات همسان برای چه کسب و کاری مناسبتر است؟
پاسخ کوتاه: بیشتر کسبوکارها. وقتی تبلیغات همسان به طور هوشمندانه و هدفمند اجرا شود، میتواند ابزاری قدرتمند برای کسبوکارها در تقریباً هر صنعتی باشد. از آنجا که این تبلیغات به گونهای طراحی شدهاند که به طور یکپارچه با محتوای اطراف ادغام شوند، بازاریابی همسان یک استراتژی قابل دسترس و مؤثر برای بسیاری از کسبوکارها محسوب میشود.
به عنوان مثال، یک شرکت B2B (کسبوکار به کسبوکار) که در زمینه مخابرات تخصص دارد، به همان اندازه برای بازاریابی همسان مناسب است که یک شرکت در تلاش برای افزایش آگاهی از برند D2C (مستقیم به مصرفکننده) که اشتراک لباس را به یک مخاطب خاص میفروشد. در هر دو مورد، هر شرکت میتواند از مقالات، وبلاگها، سرمقالهها و پستهای اجتماعی که با دقت انتخاب شدهاند، برای تعامل نامحسوس و در عین حال مؤثر با مشتریان استفاده کند. تنها چیزی که نیاز دارد، محتوای خلاقانه، داستانسرایی برجسته و جایگاهیابی مناسب است.
هیچ رویکرد یکسانی برای بازاریابی همسان وجود ندارد و فرصتها و انتشارات متعددی برای جایگاهیابی در دسترس هستند. اگر مخاطبی دارید که با محتوا تعامل دارند، در نظر گرفتن گفتوگو در مورد بازاریابی همسان به عنوان بخشی از یک استراتژی بازاریابی قوی، ارزشش را دارد.
تبلیغات همسان چگونه کار میکند؟
در اساس، بازاریابی همسان بر اصول عرضه و تقاضا بنا شده است. ناشران از طریق جایگاههای تبلیغاتی به دنبال درآمد هستند و تبلیغکنندگان این جایگاهها را برای دسترسی به مخاطبان هدف خریداری میکنند، خواه در یک نشریه خاص صنعتی یا بخشی از یک روزنامه آنلاین ملی. وقتی بازاریابی همسان به صورت آنلاین اجرا میشود، فرآیند ممکن است به این صورت باشد:
- یک کاربر از سایت بازدید میکند و یک مزایده در لحظه را آغاز میکند که از طریق تبلیغات برنامهای مبتنی بر داده انجام میشود.
- پلتفرم سمت عرضه (SSP) ناشر، یک درخواست پیشنهاد به پلتفرم سمت تقاضا (DSP) ارسال میکند، جایی که تبلیغکنندگان برای نمایش (impressions) پیشنهاد میدهند.
- بالاترین پیشنهاددهنده در مزایده برنده میشود و تبلیغ او (خواه یک مقاله، سرمقاله، ویدئو، و غیره) در جایگاه تبلیغاتی اصلی قرار میگیرد و به طور ارگانیک با محتوای اطراف ترکیب میشود.
- کاربران تعامل میکنند. بسته به کمپین تبلیغاتی و کاربر، نتیجه میتواند منجر به افزایش آگاهی مخاطب، نرخ کلیک بالاتر (CTR)، یا افزایش در لیدها (سرنخها) یا تبدیلها شود.
انواع تبلیغات همسان
1.مقالات: تبلیغات همسان از طریق مقالات، با محتوای سرمقاله ترکیب میشوند و اغلب توسط برندها حمایت مالی میشوند. این مقالات در حین ارائه ارزش، محصول را به طور نامحسوس تبلیغ میکنند. این نوع تبلیغات که در سایتهای خبری، مجلات و وبلاگها یافت میشود، دارای برچسبهایی مانند “حمایت مالی” یا “محتوای همکار” هستند. با ارائه محتوای مفید، برندها اعتماد و تعامل را ایجاد کرده و در عین حال تبدیلها را نیز هدایت میکنند.
2.ویدئوها: تبلیغات ویدئویی در پلتفرمهای پخش، وبسایتها و فیدهای شبکههای اجتماعی ادغام میشوند و محتوای آموزشی یا سرگرمکننده ارائه میدهند، در حالی که یک برند را به طور نامحسوس تبلیغ میکنند. برخلاف تبلیغات ویدئویی سنتی، تبلیغات ویدئویی همسان حسی ارگانیک و قابل اشتراکگذاری دارند. پلتفرمهایی مانند YouTube، TikTok و Instagram از محتوای ویدئویی همسان برای دستیابی به مخاطبان به صورت اصیل و بدون ایجاد اختلال در تجربه آنها استفاده میکنند.
3.پستهای اجتماعی: تبلیغات همسان در شبکههای اجتماعی، با تقلید از پستهای ارگانیک در سبک و فرمت، در فید کاربران ترکیب میشوند. این تبلیغات در پلتفرمهایی مانند فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین و TikTok ظاهر میشوند و اغلب با برچسب “حمایت شده” یا “تبلیغ شده” مشخص میشوند. دوباره، با تطابق با سبک محتوای پلتفرم، آنها بدون اینکه intrusive (مزاحم) به نظر برسند، کاربران را درگیر میکنند. چه در قالب تصاویر، ویدئوها یا اسلایدرها، تبلیغات همسان در شبکههای اجتماعی، آگاهی از برند، کلیکها و تبدیلها را در حین حفظ یک تجربه مرور طبیعی افزایش میدهند.
4.تصاویر: تبلیغات همسان مبتنی بر تصویر، از تصاویر جذاب برای ادغام روان با محتوای سرمقاله، رسانههای اجتماعی یا ویجتهای توصیهشده استفاده میکنند. این تبلیغات که اغلب در وبسایتها، وبلاگها و اپلیکیشنها یافت میشوند، با زیباییشناسی پلتفرم مطابقت دارند، در حالی که به طور نامحسوس کاربران را به سمت یک محصول یا خدمت هدایت میکنند. تصاویر قوی و تیترهای جذاب، توجه را بدون ایجاد اختلال در تجربه کاربر جلب میکنند.
مزایای تبلیغات همسان
تجربه کاربری بهتر: هیچکس یک تبلیغ مزاحم یا یک فروش آشکار را دوست ندارد. تبلیغات همسان با ادغام ارگانیک آگهیها در محتوایی که کاربران در حال حاضر در حال مصرف آن هستند، به این بیزاری پاسخ میدهد و آن را کمتر intrusive (مزاحم) میکند. خواه یک مقاله در فید، یک پست حمایت شده یا یک ذکر نامحسوس محصول در یک سرمقاله باشد، تبلیغات همسان، اولویتهای کاربر را در نظر میگیرند و در چارچوب تجربه کاربری، ارزش ارائه میدهند.
نرخ تعامل بالاتر: مصرفکنندگان امروزی به تلاشهای فروش آگاه هستند و خود را برای اسکرول کردن از روی تبلیغات آموزش دادهاند. تبلیغات همسان که به خوبی تنظیم شدهاند، لحن و فرمت محتوای اطراف را تقلید میکنند و مطالب جذاب، جذاب یا الهامبخش ارائه میدهند. نتیجه، نرخ تعامل بالاتر، زمان تعامل طولانیتر و در نهایت ROI بالاتر است. وقتی به درستی انجام شود، تبلیغات همسان فقط دیده نمیشوند؛ بلکه خوانده میشوند، تماشا میشوند، به اشتراک گذاشته میشوند و به یاد میمانند.
پتانسیل افزایش اعتبار: یک تبلیغ همسان که به خوبی جایگذاری شده، فقط آگاهی را افزایش نمیدهد، بلکه میتواند اعتماد را نیز ایجاد کند. با ظاهر شدن در نشریات معتبر یا پلتفرمهای مورد اعتماد، برندها از افزایش اعتبار بهرهمند میشوند. کاربرانی که با محتوایی تعامل میکنند که آموزش میدهد یا ارزش میافزاید، به جای اینکه یک فروش سختگیرانه را پیش ببرد، بیشتر احتمال دارد که برند را به عنوان یک مرجع در زمینه خود ببینند. تبلیغات همسان بر داستانسرایی و اصالت تمرکز دارند تا ارتباط بین برندها و مصرفکنندگان را تقویت کنند.
قابلیت اجرا در کانالهای مختلف: به عنوان یک استراتژی، تبلیغات همسان چندکاره هستند. چه در شبکههای اجتماعی، وبسایتهای خبری، وبلاگها یا پلتفرمهای خاص صنعتی، تبلیغات همسان با فرمتها و مخاطبان مختلف سازگار میشوند. برندها میتوانند پیام خود را برای هر پلتفرم تنظیم کنند، در حالی که ثبات در لحن و سبک را حفظ میکنند. از پستهای حمایت شده لینکدین گرفته تا مقالات سبک ویژه در نشریات پربازدید، تبلیغات همسان، مصرفکنندگان را در جایی که قبلاً هستند (در کانالهای مورد علاقه خود، درگیر با محتوایی که به آن اعتماد دارند) ملاقات میکنند.
ملاحظات در مورد تبلیغات همسان
1.مراقب پتانسیل گمراهکننده بودن برای مشتریان باشید: از آنجا که تبلیغات همسان به خوبی با محتوای ارگانیک ترکیب میشوند، یک خط باریک بین ادغام یکپارچه و فریب وجود دارد. اگر یک تبلیغ به وضوح به عنوان محتوای حمایت شده برچسبگذاری نشده باشد، کاربران ممکن است پس از اینکه متوجه شوند با محتوای پولی درگیر شدهاند، احساس گمراهی کنند. شفافیت کلید است و برندها باید اطمینان حاصل کنند که تبلیغات همسان آنها به درستی برچسبگذاری شدهاند، در حالی که همچنان محتوای ارزشمند و با کیفیت بالا ارائه میدهند. در غیر این صورت، خطر فقط یک مخاطب سردرگم نیست، بلکه از دست دادن اعتماد است.
2.به بودجههای خود توجه کنید: بازاریابی همسان میتواند پرهزینه باشد، به ویژه اگر با برندهای برجستهتر با بودجههای حتی بزرگتر رقابت میکنید. دلیل آن این است که جایگاهها به مزایده گذاشته میشوند و بالاترین پیشنهاددهنده برنده میشود. بنابراین، عاقلانه است که بازاریابی همسان را به عنوان بخشی از یک استراتژی بازاریابی بزرگتر در نظر بگیرید، نه نیروی محرک اصلی.
3.به اهداف سطح قیف فکر کنید: تبلیغات همسان میتوانند و تبدیل را انجام میدهند، اما برای ابتکارات بالای قیف برای به دست آوردن آگاهی از برند و اعتبار مناسبتر هستند. اگر به دنبال ساخت یک استراتژی هستید که بر مرحله تبدیل و اقدام در قیف تمرکز دارد، ممکن است بخواهید از تبلیغات همسان در کنار تلاشهای بازاریابی عملکردی متمرکزتر استفاده کنید.
چگونه یک کمپین تبلیغات همسان را در 6 مرحله ایجاد کنیم؟
- اهداف خود را تعریف کنید: اولین گام برای ایجاد یک کمپین موفق، شناسایی اهداف شما است. اهداف رایج حول یک یا چند مورد زیر متمرکز هستند:
- آگاهی از برند
- تولید لید (سرنخ)
- ترافیک وبسایت یا صفحه
- فروش و تبدیلها
- تعامل اجتماعی پس از تعیین اهداف خود، میتوانید یک استراتژی طراحی شده برای پشتیبانی از آنها ایجاد کنید.
- مخاطبان خود را بشناسید: آگاهی از مخاطب یکی از مهمترین جنبههای هر کمپین همسان است. چه کسی را هدف قرار میدهید و چه چیزی آنها را به حرکت وامیدارد؟ چه نقاط دردی را تجربه میکنند و محصول یا خدمت شما چگونه میتواند به آنها کمک کند؟ آنها بیشتر وقت خود را در کدام پلتفرمها میگذرانند؟ برای درک بهتر مخاطبان خود، میتوانید از ابزارهای مختلفی از جمله Google Analytics، ابزارهای پلتفرم اجتماعی (مثلاً LinkedIn Analytics, Facebook Audience Insights و غیره)، بازخورد مشتری و نظرسنجیها استفاده کنید. توجه داشته باشید که مخاطبان میتوانند پیچیده باشند و تحقیق شما ممکن است مخاطبان هدف مختلفی را به همراه داشته باشد.
- پلتفرمها و انواع محتوای مناسب را انتخاب کنید: با تعریف مخاطبان خود، بینشهای ارزشمندی در مورد پلتفرمهایی که آنها را جذب میکنند، به دست میآورید. همین امر در مورد نوع محتوایی که احتمالاً منجر به تعامل یا رسیدن به هدف شما در مرحله اول میشود نیز صادق است. به یاد داشته باشید که ممکن است لازم باشد برای ایجاد یک کمپین قوی که مخاطب هدف را جذب کند، به پلتفرمهای مختلفی تکیه کنید.
- محتوای با کیفیت بالا را توسعه دهید: کمپینهای بازاریابی همسان بر اساس محتوای با کیفیت ساخته شدهاند و بخش قابل توجهی از تلاشهای شما در این مرحله انجام خواهد شد. بر ایجاد محتوای ارزشمحور تمرکز کنید، نه فروش سخت یک محصول یا خدمت. محتوایی را در نظر بگیرید که آموزش میدهد، سرگرم میکند یا الهامبخش است. گزینههای رایج عبارتند از:
- مقالات حمایت شده
- ویدئوهای برند شده
- تبلیغات درونفید شبکههای اجتماعی
- ویجتهای توصیهها
- هدفگیری و توزیع را تنظیم کنید: تبلیغات پولی در پلتفرمهایی مانند فیسبوک، اینستاگرام و لینکدین یک راه برای گسترش دسترسی و هدفگیری مخاطبان ارائه میدهند. با این حال، استفاده از شبکههای توزیع محتوای اثبات شده برای قرار گرفتن در معرض گستردهتر در میان رسانههای بسیار معتبر نیز عاقلانه است.
- عملکرد را نظارت کرده و در صورت لزوم بهینهسازی کنید: پس از آغاز کمپین شما، نظارت دقیق بر عملکرد بسیار مهم است. معیارهای کلیدی مانند تعامل، تبدیلها و زمانی که افراد در محتوای شما میگذرانند را ردیابی کنید. اگر چیزی آنطور که انتظار میرود کار نمیکند، از تنظیم رویکرد خود نترسید. این ممکن است به معنای تنظیم تیترها، آزمایش تصاویر جدید یا اصلاح فراخوان به عمل شما باشد. تست A/B یک راه عالی برای دیدن این است که چه چیزی با مخاطبان شما بهتر ارتباط برقرار میکند. همچنین، به یاد داشته باشید که ترجیحات مخاطبان و الگوریتمهای پلتفرم تغییر میکنند، بنابراین به روزرسانی و بهینهسازی منظم محتوای شما، موفقیت مداوم را تضمین میکند. این را یک گفتوگوی مداوم با مخاطبان خود در نظر بگیرید؛ به آنچه کار میکند گوش دهید و بر اساس آن تنظیمات لازم را انجام دهید.
چگونه اثربخشی کمپین تبلیغات همسان خود را اندازهگیری کنیم؟
اندازهگیری اثربخشی یک کمپین تبلیغات همسان برای درک تأثیر آن و بهینهسازی تلاشهای آینده بسیار مهم است. در حالی که تبلیغات همسان اغلب بر آگاهی از برند و تعامل، به جای تبدیلهای مستقیم، تمرکز دارند، چندین شاخص کلیدی عملکرد (KPI) برای ردیابی وجود دارد.
- نرخ کلیک (CTR): CTR بالا نشان میدهد که کاربران تبلیغ را جذاب میدانند و علاقهمند به یادگیری بیشتر هستند. تبلیغات همسان معمولاً در این زمینه عملکرد خوبی دارند، زیرا به طور یکپارچه با محتوای پلتفرم ترکیب میشوند. برای مثال، یک داستان که در بخش غذای نیویورک تایمز منتشر میشود و بر روی آسیابهای قهوه تمرکز دارد را تصور کنید. اگرچه ممکن است یک تأمینکننده بزرگ تجهیزات قهوه این داستان را منتشر کند، اما این داستان به گونهای طراحی شده که مانند یک ویژگی برجسته از یک آسیاب با عملکرد بالا به نظر برسد. خوانندگان ممکن است با تعامل، به صفحه فرود مورد نظر کلیک کنند و CTR بالاتری به دست آورند.
- معیارهای تعامل: به معیارهای تعامل کاربر مانند زمان سپری شده در صفحه، عمق اسکرول، اشتراکگذاریهای اجتماعی و نظرات نگاه کنید. هرچه کاربران بیشتر با محتوای شما تعامل داشته باشند، تبلیغ شما مؤثرتر است. به عنوان مثال، اگر یک آژانس مسافرتی داستانی را در نشنال جئوگرافیک منتشر کند و خواننده چندین دقیقه در صفحه بماند، قطعه را بخواند و بر روی اسلایدهای عکس مرتبط کلیک کند، این میتواند تعامل بالا و در نتیجه یک تلاش مؤثر را نشان دهد. اگر معیارها نشان میدهند که خوانندگان در عرض چند ثانیه از صفحه خارج میشوند، تعامل پایین است و باید در تلاش خود تجدید نظر کنید.
- تبدیلها: در حالی که تبلیغات همسان اغلب برای آگاهی از برند طراحی شدهاند، همچنان باید به اقدامات قابل اندازهگیری کمک کنند. برای اندازهگیری اثربخشی، ردیابی کنید که چه تعداد از کاربران اقدامات مورد نظر را تکمیل میکنند. جایگاههای همسان که منجر به ثبتنام در خبرنامه، دانلود منابع یا مقالات و البته خرید میشوند، نمونههایی از تبدیلآفرینی تبلیغات همسان هستند.
- نرخ پرش (Bounce Rate): اگر کاربران بر روی تبلیغ شما کلیک میکنند، اما به سرعت صفحه فرود را ترک میکنند، محتوای شما ممکن است با انتظارات آنها همخوانی نداشته باشد. نرخ پرش بالا نشاندهنده نیاز به هدفگیری بهتر یا محتوای پس از کلیک جذابتر است. به عنوان مثال، اگر یک اینفوگرافیک را در نشریات تجاری قرار میدهید و کاربران برای یادگیری بیشتر کلیک میکنند، اما بلافاصله صفحه را ترک میکنند، نرخ پرش بالا است. اگر اینطور است، محتوا، مخاطب و اهداف خود را بررسی کنید تا مشخص کنید که عدم ارتباط در کجا وجود دارد.
سوالات متداول (FAQs)
1.برخی از بهترین نمونههای تبلیغات همسان چیست؟
- همکاری Tasty و Kraft Heinz در BuzzFeed: Tasty با کرفت هاینز همکاری کرد تا محتوای دستور غذای جذاب، مانند راههای نوآورانه برای ارتقاء Kraft Mac & Cheese، ایجاد کند.
- پست پولی نیویورک تایمز با حمایت مالی Netflix’s Orange Is the New Black: برای تبلیغ فصل دوم Orange Is the New Black، نتفلیکس یک مقاله تعاملی در نیویورک تایمز با عنوان “زنان زندانی: چرا مدل مردانه کار نمیکند” حمایت مالی کرد، که به مسائل پیش روی زنان زندانی میپرداخت.
2.بهترین شیوهها برای تبلیغات همسان چیست؟ بهترین شیوهها برای تبلیغات همسان شامل ایجاد محتوایی است که آموزنده، سرگرمکننده یا آموزشی باشد، نه اینکه بیش از حد تبلیغاتی باشد. تصاویر با کیفیت بالا و تیترهای جذاب به جلب توجه کمک میکنند، اما شفافیت کلید است؛ تبلیغات همیشه باید به وضوح به عنوان “حمایت شده” یا “تبلیغ شده” برچسبگذاری شوند. لحن و سبک باید به طور یکپارچه با محتوای موجود پلتفرم هماهنگ باشد تا یک تجربه کاربری طبیعی را تضمین کند. در نهایت، ردیابی معیارهای عملکرد و بهینهسازی بر اساس دادههای تعامل و تبدیل به حداکثر رساندن اثربخشی کمک خواهد کرد.
3.بهترین پلتفرمها یا شبکهها برای تبلیغات همسان چیست؟ برخی از بهترین شبکهها برای تبلیغات همسان عبارتند از:
- Taboola، که به عنوان یک موتور توصیه محتوا برای توزیع تبلیغات همسان در سایتهای برتر عمل میکند.
- Facebook و Instagram Ads، که جایگاههای درونفید را ارائه میدهند که به طور یکپارچه با پستهای اجتماعی ارگانیک ترکیب میشوند.
- LinkedIn Sponsored Content، که برای تبلیغات همسان متمرکز بر B2B ایدهآل است.
- Google Discovery Ads، که در Gmail، YouTube و اپلیکیشن گوگل ظاهر میشوند تا به طور طبیعی با توصیههای ارگانیک ادغام شوند.
